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除了 Weico,EICO 还做什么?

媒体报道|2015-09-23

全文转载自《第一财经周刊》2013 年第 36 期

记者:郭苏妍

从平面设计到交互设计,在 3 年时间经历了两次转型,EICO 的生意也大起来了。

当一些客户找到 EICO 设计的时候,会特意打开自己手机上的应用 Weico,说:“我们要的就是这样的设计”。Weico 是新浪微博的第三方客户端,目前拥有 2500 万用户量。Weico 就是 EICO 设计的产品,2010 年推出之后,这家公司在一年的时间内达到 2005 年以来的最好业绩。

直到今天,知道 Weico 的人也会比 EICO 来得多,以至于 Weico 团队被独立出去,专门负责微博客户端、微可拍等 Weico 系列产品的设计和开发。

这个变化意味着 EICO 对成长目标的再定义,它希望成为一家交互设计服务公司,从目前的大客户名单来说,这个目标完成得不错:网站上顺丰、Google、华为、夏普、宝马、通用等大公司的名字赫然在目,8 年来,EICO 设计为 100 多个客户做过 200 多个项目。除了网站刊登的公司以外,据说还有一半的客户因为签署了保密协议而未被公开。

在庞大的工业设计领域,交互设计随着数码产品的日渐普及和深化变得越来越为制造商所重视。创建于 1969 年的 Frog 公司是其中翘楚,不仅拥有庞大的设计师团队,也以替客户实现设计方案的工程团队而闻名。他们的设计服务范围不仅包括产品,还包括服务和体验。如果检视 EICO 设计 2011 年之后的发展轨迹,也许你也会试图用“中国的 Frog” 来定义这家公司。

2010 年,iPhone 4 刚刚问世,对于中国市场来说开发手机客户端还是一件新鲜事。但 EICO 设计的联合创始人兼 CEO 许士彦和另一位创始人张伟决定将公司的业务重心从传统的平面设计转移到手机应用程序的互动设计上,同时借助新浪微博提供的第三方开发平台推出 Weico 的 iPhone 客户端,并赢得了新浪微博官方客户端的设计项目。这成为一个良好的开端,因为起步够早,它后续赢得淘宝、蘑菇街等客户。

随着安卓系统的逐渐稳定和用户扩张,移动互联网和智能客户端更为普及,EICO 设计认为自己应该抓住下一个机会:家电品牌、汽车行业和日用商品在交互设计领域的产品体验。

传统汽车行业的品牌商们已经开始意识到建立移动设备客户端的迫切性。通用汽车公司曾自上而下地为 4S 店的员工和客户配备了一套客户端系统。但它们遇到了很多公司会碰到的问题:尽管员工意识到了这样一项投入的必要性,却没有从本质上理解为何人们要使用它。EICO 设计的设计师团队暗访了多家通用汽车的 4S 店,发现不仅员工不会去使用这套系统,甚至连顾客也认为这样的客户端里“除了充满软文和广告,什么都没有”。“现在的销售模式不再是以往单纯的买和卖的关系,更增加了顾客购买之后的一系列服务。”创意总监张卷益对《第一财经周刊》说。

另一位创意总监张雷中发现,顾客更倾向于相信汽车之家、太平洋汽车网等第三方提供的产品数据。这成为了 EICO 重新设计通用别克客户端的方向—提高数据可信度的同时,拉近品牌与用户需求之间的关系。最终的产品把原本分散的车型与功能信息重新组合,还提供用户真实需要的 4S 店查询和导航功能、用车指南和课堂教学、通过日历和天气分析洗车指数等。

“这种体验式的设计对我们来说可能是稀松平常的东西,但绝大部分传统行业的厂商从来没有想过这件事。这也是他们来找我们的原因。”张雷中说,他在 2012 年年中之前就职于 Frog。

按照 EICO 设计自己的说法,2011 年,“客户蜂拥而至”。尽管他们调整了公司的发展目标,但生产流程没有太多的变化。“像大多数设计公司那样,对同一个设计改了又改,为了让客户满意而耗费了大量人力”。这种情况或许可以归因于一家幼小的设计公司尚且没有太大的话语权—客户毕竟是最了解自己本业的人,但更重要的原因是,EICO 设计还没有掌握足够的方法论,其中最欠缺的是用户研究。

用户研究让设计公司得以从本源上去审视自己服务的公司或者接到的设计任务,虽然作为甲方的客户会更了解行业的状况和公司发展,但未必能够了解产品和服务对应的消费者。在极端情况下,设计公司甚至可以问出这样的问题:这个产品究竟为什么要存在?这也是 EICO 设计能够为同类产品的不同品牌提供设计服务,而不会造成冲突的原因。

最典型的是 Google 输入法和搜狗输入法这样的竞品设计。“虽然是一个竞品市场,但它们会有自己的生存空间,产品定位、品牌定位、用户群体,其实都不一样。”张伟告诉《第一财经周刊》。

相对于 Google 注重效率的品牌文化,搜狗从创立之初就将目标用户群定位在网吧和学生群体。针对广泛且年龄层偏低的用户群,EICO 设计发现这部分用户对输入法主题存在非常大的需求,进而为搜狗设计建立了专门的主题商店,目前已经拥有超过 10 亿的下载量。甚至为了让用户对搜狗输入法更有“感情”,设计师专门设计了相框和大头贴主题,让用户把自己的照片放上去。

在大部分设计公司不愿意为客户提供完整商业解决方案的时候,EICO 设计开始试着引导客户找到他们的答案。目前,用户研究工作已经占据整个设计流程的一半。在为顺丰设计移动客户端的时候,EICO 设计跟着快递员跑过快递,他们由此得出的洞察是,整个过程中客户对于物件的运送状态才是关注核心,只有让这个过程快捷透明,这个客户端才有存在的价值。

对用户研究的重视让 eico 在与本土同类设计公司竞争时处于能力上的优势地位,而本土化的背景和相对更有竞争力的报价则让它们比 Frog 中国这样的公司更具吸引力。世界上最大的家谱研究基金会 Family Search 近期来到中国,希望收集和发掘中国家族族谱的信息数据。在与国家图书馆和上海图书馆合作收录工作的同时,Family Search 希望知道从 24 岁至 80 岁的人会如何延续家谱文化,以及现代家谱如何才能激发起年轻人的兴趣。

基金会通过网络搜索的方式找到了包括 EICO 在内的 3 家中国设计公司,要求它们提供设计方案,并拿着这 3 个方案去中国家谱文化盛行的广州进行调查,让 30 个不同年龄层的人对设计进行评价。最终,一家公司的设计方案受到年轻人的欢迎,另一家的方案则更受老年人和中年人的喜爱。而 EICO 设计凭借在老、中、青三代人群中的接受度最高、受欢迎年龄层最丰富的特点赢得了与 Family Search 的合约。

与 Family Search 的合作对于 EICO 设计来说,意味着公司的业务第一次离开了实体的产品设计,进入了服务设计领域。2011 年以前还遵循着“市场需求-客户增长-规模扩张”发展模式的 EICO 设计,在这 3 年间始终将团队人数保持在 70 至 80 人之间,“我们希望保持对设计品质的专注。”张伟说。你会听到一些熟悉的说法,例如,“中国的大客户太多了”。在中国,设计公司的生存有多种方式,其中不少处于产业低端位置,比如为大公司设计部门完成劳动力需求较为密集的工序,或者提供质量较低的设计,以低价和接单数量赢得生存空间。

EICO 设计显然不想走这条路。“我们开始要求每个设计师提高洞察力和业务能力。”张伟说,它至今没有专门的用户研究团队,每个设计师都必须亲身参与整个设计流程—从与客户会面、了解产品、用户调研、竞争分析直至最后的设计工作,“精小的团队能够在较短的时间内输出设计的观点和有价值的方案,同时也能避免庞杂的分工让沟通效率变低。”在公司规模尚小的时候,这是一种维持质量的好办法。另一方面,设计师因为参与设计之前的市场乃至最后商业化的议程,会更理解产品和服务的本质。

在 2011 年至 2012 年之间,EICO 设计开始要求每一名设计师参与概念设计项目,并以此作为工作业绩考核的一部分。

设计师的概念设计作品看上去并不那么天马行空,无论是将天气数据融合进洗衣机,还是将触摸式冰箱与手机客户端相连接,EICO 设计都让所谓的“概念”看起来确实像那么回事,并且有实现的可能。在最新推出的概念穿戴式设备 BikingMate(骑行良伴)中,设计团队采用了成本低廉的像素设计方式,在减少按钮和机械结构的同时,把制造成本降到最低。

EICO 设计开始频繁参加各种技术和设计类分享活动,试图展示自己的洞察力,就好像 Frog 经常做的那样。未来还打算设立专门的销售和公关职位。

这样做的目的是让更多行业的潜在客户把 EICO 设计纳入视野。“传统家电行业和日用品行业的厂商,并不会像技术领域的人那样对交互和体验式设计保持关注,他们甚至不知道这种设计类别到底是怎么回事。”许士彦说,“但我们确信这是一个必然趋势。”

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