案例

资本博弈中的产品策略

交互设计  |  产品策略  |  产品设计  |  动态设计
用户研究  |  视觉设计  |  设计规范

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项目背景

2014 年底,快的打车找到 EICO,希望我们为其重新设计整个移动平台的产品体验,那时正值打车市场竞争最激烈的时候。我们希望在高度白热化的竞争之中,为快的打车做出真正关注用户体验的设计创新。

最终收获

从产品设计、用户研究,到交互、视觉、动态设计和用户测试,这是一次全流程的设计合作。我们重新定义了快的打车 iOS 及 Android 端 4.0 版本的产品形态,优化了信息构架和交互流程,并配合快的打车将「快乐出行」作为其全新的品牌 Slogan。

设计团队最大的挑战在于如何对亿万级用户的软件进行非颠覆式的创新设计。

起初,我们的设计较为大胆激进。考虑到快的打车拥有上亿用户,每天约有数百万人日常使用,哪怕一处微小的改动都可能引发用户的不适。设计团队于是重新调整方向,在创新与用户接受度之间寻找平衡做出有针对性地微创新。

我们需要思考的不只是快的打车当前的业务架构,还包括未来一至两年内它所要面临的业务拓展。

如何搭建一个可持续的框架来适应快的打车未来一至两年内的产品增长,是设计团队需要解决的重要问题之一。这就需要软件在信息架构层面具有张力,既能适应当前需求,又能在不打破原有交互逻辑的基础上应对未来业务的发展。

快的打车需要解决的首要问题是:帮助用户更高效地打到车并快速找到上车地点。

设计团队除了在交互逻辑上帮助用户明确不同阶段下的操作,优化乘客与司机间的沟通流程,还在产品机制如激励司机接单上提出诸多建议。

乘客当前所处位置往往并非其上车地点,司机距离乘客的直线距离也并非实际路途距离。

我们在北京和杭州两座城市对数十名用户进行了深度访谈。在乘客端,通过跟车观察用户使用快的打车的核心过程;在司机端,随机访问了数十位司机并加进各地司机群了解实际使用情况和细节信息。通过用户研究,设计团队发现多个机遇点,在降低用户使用快的打车的决策成本,激励司机接单,优化产品细节和司机间的沟通流程上提出众多有价值的设计观点。

轻量化设计让用户操作始终不离开主页面,使打车过程更高效简洁。

工具类应用在设计上的最基本需求是高效、易懂和简洁,在设计上的表现应该更加轻量化。除了让用户在操作时感觉并没有离开主页面,设计团队还在品牌色的运用、比例关系的合理化,视觉感受的舒适度上作出一系列调整。

专车服务尚处于市场认知阶段,需要提高服务质量优化乘车体验并强调使用场景加深用户认知。

专车的价格为什么比出租车高,很多用户其实并不清楚。我们将充电、免费 Wifi、空气净化、矿泉水等专车有别于出租车的服务提取出来,使用户一目了然。在前期探索中,我们还发现人们使用专车总是在一些特殊场景下,如接送机、代人订车等。通过场景化引导能培养用户使用专车的习惯,从而增加使用频率。

界面语言越来越成为产品与用户沟通的一种媒介,除了指示性功能外更能通过情感化表达拉近用户与品牌的距离。

设计团队在界面语言上作出了更有新意和趣味的表达,你可以用相声大师、活地图、人生导师等一系列活泼有趣的词评价师傅,拉近了乘客和司机的关系,贴合快的打车「快乐出行」的品牌语言。

将出租车和专车的品牌色进行区分,营造不同的用车体验。

快的打车之前的品牌传递过于单一,我们希望可以赋予未来产品更多的情感价值。我们和快的设计团队做出大量的细节优化,如在信息样式上突出情感体验,拉近用户与司机的沟通感;将出租车和专车的品牌色进行区分,营造不同的用车体验;优化地标形式,将内容信息融合进样式之中,避免同一地点出现二次指向等。

通过可用性测试进行产品评估,发现产品在使用中的可用性问题。

设计团队通过观察用户完成任务场景的操作流程,测试产品是否容易理解,是否符合用户期待,是否容易操作以及反馈是否清晰明确。根据测试结果简化部分设计,如去除等待接驾的插画,只保留那些用户在使用过程中真正关心的东西。

“今天的可用性测试收获不小,不仅验证了 Demo 的整体可能性,也收获了不少有价值的改进信息。更重要的是,向优秀的体验设计团队学习了体验设计的方法论及实战应用,同时让我们自己的用研、产品、交互设计师、 UI 设计师都亲身参与了这个过程!一起加油,做出让用户心动让自己满意的产品!”——快的打车项目经理

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