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摩拜0到1:设计入目不忘的品牌与顺其自然的体验

创业伙伴计划

交互设计  |  产品策略  |  品牌传达  |  视觉设计

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项目背景

如今在北京和上海摩拜单车已随处可见,在2015年10月摩拜单车找到 eico design 的时候,它还处在初创阶段。eico 看好它的蓝图,并以设计投资的方式加入其中,先后为其设计了 APP 和品牌。这样深度的合作方式使得 eico 可以更深切的体会它的商业目标和产品逻辑,摩拜单车也可以因此低成本快速获取到 eico 十余年的行业设计经验。两者成为了利益共同体,关系更加紧密。到2016年9月摩拜单车已经获得一亿美元C轮投资。以下与大家分享一下这个过程中大家所不知道的设计故事。

最终收获

自行车和骑行是一种可以深入城市毛细血管的交通方式,它对于大众和城市的益处不言而喻。但是在中国,随着时代的变迁它已经趋向边缘化。摩拜单车通过整合资本、技术和产品,用新的产品形态让自行车和骑行再次回归社会,让它在今天复杂的交通网络中变为一种更广泛的通行能力。

感受不到 APP 的存在是体验设计的终极目标

分时租赁的思想根基是“不为所有,但为所用”,人们真正想要的不是拥有一个工具,而是使用后的便捷。扫码取车,落锁离开,摩拜单车让使用者感受到的是极简的无设计存在感的骑行体验。

弱化工具的归属感和存在感,强化便利的使用和使用效果是产品设计的重要理念。

顺应目标和理念,我们这样思考:当人们使用一辆普通自行车时,是不需要使用手机这个步骤的,出现的越频繁越会给用户带来负担。普通自行车使用时只需要钥匙,如果可以把手机上的操作简化为一步,等同于传统的开锁,剩下的都交给系统去完成,那么相比于普通自行车的使用,我们没有因为摩拜单车的新形态而为骑行增加任何负担。用户只需拿出手机开锁,剩下的就是享受骑行的乐趣和自由。隐形工具,让人在感知不到其存在的情况下完成自己想要做的事情,才是最好的设计。

模式的创新 VS 认知的回归

 现在人们看到摩拜单车的 logo,就会立刻认出它,知道它的用途,这是最初品牌设计时追求的效果。我们正处在一个无限分化又不断聚焦的时代,品牌必须与品类紧紧锁在一起才能完成对品牌的创建。否则,只会在巨大的市场中被不断稀释。模式创新的摩拜单车必须先回归品类,以此为起点才能在市场上走得更远。因此在设计中我们将摩拜单车的品牌形象定义为一个加有互联网元素的具象自行车形态,这是设计对于品类回归的诠释。

摩拜0到1需要的是“功能性品牌”

大多数设计会以讲故事,或是定义性格的方式去塑造品牌,但摩拜单车不是。设计师最先关注的是功能:摩拜单车如何被发现和使用,如何在 APP 中被感知,如何在车体上被人认出,如何被人谈论并且在媒体上曝光。

让用户通过产品的接触点自己建立起对品牌的认知。

我们从设计品牌的片段开始。比如我们定义了摩拜单车的配色是不会被淹没在城市和地图里的橙色及银色,并将这个标志性的橙色贯穿线上线下。当这些人们可以真实接触到的零散片段被认可时,便证明了我们的设计是成立的,实用的。然后设计师再将这些片段和细节提炼融合成可以统一延续的品牌语言。这种自下而上的品牌建设过程,对摩拜单车这样的新产品尤为重要,它将品牌和产品、用户接触点紧紧绑在一起,从而形成了简单、统一的对于品类和品牌的强烈认知和认同,大大降低了投放市场后人们对于品牌认知不足的风险。

如何让使用者也是传播者和维护者?

建立一个可以良性运转的共享系统,会使产品自然生长。设计师将每一个使用者都看成一个可以传导良好行为和维护共享机制的个体。并在此基础上优化了实名认证、还车拍照、故障上报、个人中心功能。普通情况下,用户是没有义务也不愿做那些除了使用产品本身之外的事情,但这些功能的设计引导了用户行为,也给了善意一个出口。

个人信用体系在共享模式下的可感知设计

我们还从另一个维度去思考功能设置,将实名认证、还车拍照、个人中心等功能,作为可以量化,可被人感知的个人信用体系载体。这样每个用户在系统里都可以感受到对正确行为的鼓励和不良行为的约束,让系统健康运转。

对使用者忍耐度的策略设计

在项目中设计师做了这样一个公式换算:成人每步长度大约75厘米,按照每分钟频率100步计算,步行300m需要4分钟。为什么要做这样的公式?因为摩拜单车最初的数据是:任意一个点走300米就能找到一辆车。但是如果是在冷冽的冬天,复杂的路况,这300米就是漫长的艰难。这样的公式对设计来说是不够直觉的,我们把它换算成时间就是4分钟。在人们还没有失去耐心的4分钟之内,我们要完成从打开 APP 到找到一辆摩拜单车再到开锁骑行。这是设计师给自己的挑战。

设计摩拜的10000种使用可能

丢在路边的摩拜单车会被任何一个人使用。“我们不知道建立了设计模型后,投放到市场上真实的情况会怎么样。”这是设计师在设计中最头疼的问题。预判使用情景和可能出现的问题,并且找到恰当的处理方式才能保证创新产品投放在市场后可以正常运转。在设计师的文档里我们可以看到一张长长的表格,里面列举了所有可能想到的使用状态。比如,网络不好的时候 APP 如何尽可能保证用户良好的使用体验,在地图上可以看到单车但是在现实世界看不到怎么处理,骑行后转乘地铁忘记锁车了怎么办等等,甚至设计师还会想当北京的自行车都被骑到天津的时候,谁负责把他们骑回来这样极端的问题。我们在设计过程中尽可能多的假设,就会为现实中的用户尽可能多的扫清使用障碍。

在从0到1创造市场的过程中,创造者和使用者都要去尝试从未做过的事。这样的垂直进步,必然需要最恰当的产品载体才能成立。我们作为创业合作伙伴所做的就是找到这个产品与资本、商业、技术整合的最佳方式,用设计的思考帮助企业建立可以更好被资本认可的商业模式,以及可行的对商业有巨大贡献的用户体验。

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